李宁股价暴涨10%吃了谁的红利?

admin 阅读:414 2021-04-02 14:46:50 评论:0

根据IMF在2021年1月的最新一期《世界经济展望》中乐观的预测,2021年全球经济将增长5.5%,而中国经济增速将达到8.1%。这是一个令人振奋的数据,如果中国经济增长真的达到IMF预测的水平,那么中国将短暂恢复到增长的黄金时代。

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2020年中国人均GDP己超1.1万美元,接近1.25万美元的高收入国家门槛。数据显示,过去十年,消费已超过投资和出口,成为了中国经济增长的第一动力。因新疆棉花而引起的抵制大量外国品牌事件也同时促销了国货的崛起。中国各个领域的新品牌必将不断应运而生、并在经济保持正常增长的情况下持续被引爆。

品牌营销新特征

2021年中国的品牌营销已经呈现出明显的新特征、新趋势。它们主要表现为:

第一:品牌配置形成了新格局,“双微一抖一分众”成为了品牌配置中的铁三角。

第二:媒体分化更明显,两极化、头部化趋势显著。

第三:从追求“品效合一”到“品牌营销的三合一”。

第四:品牌传播从碎片化回归中心化。

第五:流量红利结束,品牌广告回潮。

第六:品牌回归社群和社区,以求获得归属感和安全感。

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实际上,将线上与线下、内容化与场景化高效结合,通过“双微一抖一分众”引爆品牌,将成为未来中国消费中最有效的传播方式,两者的交互和共振,在后疫情时代将是助力品牌强劲复苏和增长的核心力量。

益普索的研究显示,在2020年TOP10热门、高辨识、占据心智的广告语中,有47%的消费者认知源于电视广告,56%源于互联网媒体,83%源于电梯媒体。所谓的品牌营销,本质上就是让品牌承接和传递独特价值、方式是,集成控制、反反复复地传输。好的品牌营销,永远离不开简单直接的重复,和超级符号、超级话语的潜意识植入。

消费全凭手速

当下中国正处在大转型的十字路口,新旧动能正在转换。虽然目前IMF对2021年全球经济复苏的预期强烈,但最后的结果究竟如何,仍不得而知。随着2021年全球经济复苏的预期由负转正,全球大部分头部雷竞技下载将逆势增长。

2020年上半年,中国许多中小公司纷纷破产倒闭。仅拥有头部品牌的雷竞技下载,在互联网头部媒体加大了投放力度,以稳定自己逆势上扬的势头和塑造更好的公众形象。根据行为心理学的原理,当消费者内心不确定感上升的时,便会更倾向于选择安全感、信任感更强的品牌。

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中国经济整体的头部效应越来越明显,所以承担品牌营销重任的广告媒体,两级化效应十分明显。在国际市场,腾讯、字节估值不断创出新高,在中国A股巿场中分众的市值己经达到了1800亿人民币。这一切都是主动选择和时代大势结合的结果。

2020年,随着直播带货和短视频营销的火爆,我们才见识了转化类广告、效果广告的威力,它和过去的“品效合一”不同的是,它更加侧重于流量所驱动的交易场景,所以很多时候,它往往掩盖了品牌的价值,忽视了品牌作为心智资源的重要性。直播带货本质上仍是促销,因为它寻求的是,消费者立刻的购买反应,诱导消费者快速做出决策。

效果广告与品牌广告

直播带货正在渐渐的被“私域流量”与“品效合一”快速边缘化。毋庸置疑的是,2021年中国所有的品牌,都将面临着流量红利消失的困境。

效果广告与品牌广告的天平摆在营销人的面前,不同的雷竞技下载做出了不同的选择,但是,从最终的结果来看,无论是头部品牌,还是新消费品牌,那些占据着消费者心智认知优势,坚持着品牌长期主义,以及善于抓住机会的才能成为赢家。

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互联网传播天然携带的碎片化特征,它曾一度令网红经济和长尾效应得以享受了长达5年以上的黄金发展期,但如今它的弊端正日益凸显。如今碎片化使信息变成了粉尘化,在广袤的信息银河系里,信息己如同微尘无法脱颖而出。

互联网流量进入了下半场:直播主要靠打折促销,它不仅不能打造品牌,还将对品牌造成长久的伤害。所以未来的品牌营销,必须从互联网碎片化、粉尘化的困扰中突围,向生活中的中心化媒体回归,因为只有通过品牌的反复提示,才能建立品牌信任和社会共识。

品牌种树

种草红利己经结束,草原上基本已经无处播种新草了。因为信息碎片化,令品牌建设越来越难。所有当别人还在种草的时候,我们应该种一棵树,把品牌曝光到耳熟能详,这样消费者才能关注到大树及树下种的草。

品牌是一片森林,里面有极其丰富的生态,只种草是远远不够的,品牌首先要集中引爆,我们不能只见草原,不见森林。森林可以自产氧气,品牌要自带流量,才能吸引更多流量。品牌只有进入人们的日常生活场景,并进行一个个重复和循环,才能持续引爆,在社交红利结束之后,集中化引爆才是品牌做大做强的必由之路。

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诺贝尔经济学奖获得者康纳曼认为,要使人们相信一个概念或事物的方法就是不断重复。熟悉的事物会让人们放松认知,从而作出舒服且轻易的判断。广告的本质是重复,用户的本质是遗忘。所以必然的趋势是,在碎片化的环境中,寻找稀缺的中心化场景,建立品牌共识。

我们跨鸿沟时候,一定是大步向前。做品牌营销不能有试试看的心态,一定要选择与这个时代场景紧密结合的中心化媒体合作,一定要把所有资源聚集起来,打不了全国就打一个城市甚至一个区。一个人每天遇上的信息和广告太多了,没有足够的强度是无法突破消费者的心理防线的,但一旦突破,认知就会固化,就像“农夫山泉有点甜”这句广告语,2013年就己成为了消费者记忆的组成部分。

品牌共情与爱国

互联网从图文到视频再到直播,己创造了即时海量信息。在这个背景之下,流量成本将不断上升,因为在流量型平台上的绝大部分的广告都带有促销性质。促销是单次的,而品牌在我们的头脑中建立认知之后会持续很长时间,当我们下次再看到这个产品的时候,就会更倾向选择它。流量广告和品牌广告的作用是不一样的,效果广告是让人“买”,品牌广告是让人“爱”。

我们的品牌营销,一定要越来越关注社群、社区,培养消费者的归属感。例如这次新疆棉花的事件,直接影响中国运动品牌“李宁”股价在一夜之间暴涨10%,原因一部分也要归功于“中国李宁”长期塑造的爱国、支持国货的形象。这便是品牌已形成的品牌壁垒。

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疫情之后只有在人们日常生活中常见的、评价高的、富有谈资和话题的品牌,才越来越具有社交资本。茅台为什么受欢迎,有人说因为喝多了不上头。但实际是因为茅台的广告很长时间都在强调国酒茅台,因此招待客人或送礼用茅台代表的是尊重、体面与爱国。所以茅台才会成为了一种社交货币,端出来的茅台年份越久,价格越贵,代表招待的规格越高,礼数交情越到位。

这种对品牌产生共情的现象,就是诺贝尔经济学奖获得者康纳曼反复提及的曝光效应和启动效应。消费者在自己熟悉的社群里和在自己熟悉的社区办公楼里都会有安全感。人心其实就是归属感和忠诚度。品牌营销的成败成败皆源于此。

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